App-Controlling

Mobile Apps entwickeln sich zu einem wichtigen digitalen Kundenkanal und gleichzeitig zu einem zentralen Instrument für Service und Vertrieb. Unternehmen gleisen deshalb kleine und grosse mobile Projekte im B2C und B2B auf, um die Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle dem digitalen Wandel anzupassen.
Aber nicht immer werden die hohen Erwartungen an Mobile Apps erfüllt. Die Projektbudgets werden überzogen, die Kosten über den gesamten Lebenszyklus unterschätzt, Ausserdem gibt es keine etablierten Kennzahlen, um den Erfolg zu messen. Es ist deshalb angebracht, Mobile Apps einem App-Controlling zu unterziehen, das die Strategie, Umsetzung und den Unterhalt konsequent begleitet und kritische Fragen stellt:

Dimension Strategie
·   Welche Ziele werden mit der Mobile App verfolgt?
·   Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
·   Welchen Mehrwert bringt die Mobile App der Zielgruppe?
·   Unterstützt dieser Mehrwert die vorgegebenen Ziele?
·   Wie wird die App in die bestehende IT-Landschaft integriert?

Dimension Umsetzung
·   Welche Personen, Abteilungen, Partner und Dienstleister müssen in das Projekt einbezogen werden?
·   Ist das Konzept schlüssig?
·   Welche Inhalte und Funktionen sind nötig, damit die Mobile App den angestrebten Mehrwert bieten kann?
·   Welche Schnittstellen müssen berücksichtigt werden?
·   Müssen vorhandene Prozesse für die Mobile App angepasst werden?
·   Welche Daten müssen zur Mobile App übertragen werden, und wie werden sie vor unbefugtem Zugriff geschützt?

Dimension Unterhalt
·   Wie gestalten sich Hosting, Betrieb, Support und Weiterentwicklung der Mobile App?
·   Wie werden die einmaligen und die laufenden internen und externen Kosten kalkuliert?

Das App-Controlling steht vor der Herausforderung, adäquate Instrumente zur Planung und Steuerung der Mobile Apps zur Verfügung zu stellen. Die Implementierung von Mobile Apps hat Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette. Anhand einer einfachen Abbildung lassen sich die Auswirkungen von Mobile Apps auf das Unternehmen diskutieren (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: Potenzieller Wertbeitrag durch Mobile Apps (in Anlehnung an Kesten et a. 2013).

Durch den Einsatz neuer mobiler Geräte, Software und IT-Infrastruktur  besteht die Möglichkeit, die IT-Kosten zu senken. Der grössere Hebel wirkt direkt bei der Optimierung der Geschäftsprozesse. Mit der Optimierung von Produktpräsentationen, Bestellwesen, Vereinfachung der administrativen Prozesse, lassen sich z.B. bei den Vertriebsprozessen erhebliche Effizienzgewinne realisieren. Die damit verbunden Verbesserungen bei den Prozesszeiten und der Prozessqualität wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Neben den Kosten ist zwingend das Potenzial von Mobile Apps auf den Umsatz zu analysieren. Eine Mobile App mit einem verbesserten Informationsangebot ermöglicht z. B. Mehrumsätze bei bestehenden und neuen Kunden.

Um die Vor- und Nachteile von Mobile Apps transparent zu machen, ist das Controlling gefordert, sein Instrumentarium auf den mobilen Kanal auszuweiten. In den wenigsten Fällen wird bisher ein solider Business Case für Mobile Apps entwickelt. Im Zentrum stehen dabei die klassischen Grössen Umsatz, Kosten, Deckungsbeiträge, Risiken und die Definition adäquater Kennzahlen.

Literatur:
Hafner, Nils und Egle, Ulrich (2014): Digitale Medien: Die Mobile-App. In: Vera Hermes (Hrsg.), Innovatives Dialogmarketing: Praxishandbuch für effektive Kundenansprache (281-315. Freiburg i. Br.: Haufe-Lexware.

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