Social Media Wertbeitrag mit den 4 Social C‘s

Das Controlling verfügt über ein grosses Portfolio an strategischen und operativen Instrumenten, um situationsspezifisch auf die unternehmerischen Herausforderungen einzugehen. Kennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPIs) sind ein wichtiges Controllinginstrument, um Informationen in verdichteter Form darzustellen.

Für Social Media Controlling wird ein mehrdimensionales Steuerungssystem benötigt, das qualitative und quantitative Kennzahlen berücksichtigt. Ausgehend von der Unternehmensstrategie sind die damit verbundenen Prozesse und Aktivitäten zu identifizieren und deren Leistung zu bewerten. Die etablierten finanziellen Kennzahlen sind dazu mit nicht finanziellen, quantitativen und qualitativen Kennzahlen zu verknüpfen. Die nicht finanziellen Kennzahlen sind zeitlich vorgelagert und sollen mittel- bis langfristig den finanziellen Mehrwert für das Unternehmen abbilden. Beispielsweise wird durch ein Unternehmensblog erst einmal SEO-Relevanz und damit Traffic erzeugt. Gleichzeitig steigt die Markenbekanntheit. Zwar lässt sich das nicht direkt in monetäre Einheiten umrechnen, aber geht man von einer mindestens konstanten Konversionsrate aus, erzeugt das Delta an Traffic auch zusätzliche Erlöse.

Hat ein Unternehmen den konkreten Zielmix bestimmt, müssen die passenden Kennzahlen definiert werden. Je nach Social C und konkretem Unterziel sind spezifische Kennzahlen auszuwählen aund anzuwenden. Es ist aufwändig, die plattforminhärenten Informationen, z. B. Anzahl Likes, digital aufzubereiten. Hier können passende Social Media Monitoring Tools Abhilfe schaffen. Für die Dimensionen Kosten und Nutzen sind die wichtigsten Kennzahlen für die 4 C´s plattformneutral zusammengefasst (vgl. Abb. 1).

Commerce
Content
Community
Customer Care
Nutzen (mone­tär und nicht mo­ne­tär
Referral Traffic
Anzahl Käufe
Ø Kaufpreis
Ø Kauffrequenz
Anzahl Gutscheinrückläufer bzw. Gesamtbetrag
Anzahl Ad Impressions
Ø TKP
Opportunitätskosten im Vergleich zu Such-maschinenmarketing
Anzahl veröffentlichte Beiträge
Anzahl Wiederkehrender Kunden
Ø Verweildauer
Ø Interaktion (z.B. Anzahl Klicks, Anzahl Kommentare, Anzahl Likes)
Ø Viralität (z.B. Anzahl Shares)
Anzahl Nutzer einer Plattform
Anzahl Top Nutzer
Ø Interaktion
Ø Viralität
Ø Aktivitätsgrad (z.B. Anzahl Beiträge/Nutzer)
Sentimentanalyse
Ø NPS
Ø Antwortzeit
Anzahl Anfragen
Ø Viralität
Ø Kundenzufriedenheit
Ø NPS
Kosten
Personalkosten
Mediabudget
Betrag der eingelösten Gutscheine
Personalkosten
Mediabudget um Reichweite zu gewinnen
Tools zur Erstellung
Personalkosten
Mediabudget um Fans / Followers / Visitors zu gewinnen
Nutzerincentivierung
Personalkosten
IT Kosten
Infrastrukturkosten

Abb. 1: Zusammenfassung der Kennzahlen für die 4 Social C´s

In der Praxis hat sich die Erfolgsmessung von Social Media mit Hilfe des Konzepts der 4 Social C´s bewährt, da es eine individuelle, pragmatische und strukturierte Herangehensweise ermöglicht. Die Messmethode berücksichtigt auf der Grundlage der 4 Social C’s von Anfang an die Wirkungszusammen-hänge zwischen nicht finanziellen und finanziellen Kennzahlen für die Steuerung der Social Media Aktivitäten im Unternehmen. Nicht finanzielle Kennzahlen sind oft direkt messbar und geben in Echtzeit Auskunft über den Erfolg einer Kampagne oder Veränderungen bei der Kanalnutzung.
Der zeitlich nachgelagerte monetäre Wertbeitrag lässt sich durch Kosten- einsparungen oder Umsatzsteigerungen messen. So kann jedes Unternehmen eine individuelle Social Media Strategie in Form eines Zielmixes mit den 4 Social C´s erstellen und dazu die adäquaten Kennzahlen induktiv ableiten.

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